En collaboration avec Frédéric Falkoff
Le secteur bancaire affronte un contexte de bouleversement du marché. La durée de vie des produits est raccourcie et les besoins des clients évoluent rapidement. Les banques sont également soumises à des contraintes budgétaires importantes. Pour répondre à cette problématique de coût et se montrer réactives, elles ont tout intérêt à étudier la valeur de leurs clients afin se concentrer sur les plus rentables et les plus appétants à leurs politiques de stratégie de croissance.
Comment mesurer la valeur d’un client ?
A-t-il acheté des produits ? Est-il satisfait ? A-t-il des impayés ? Comment utilise-t-il ses modes de paiement ? Quelle est la relation commerciale qu’il a nouée avec son banquier ? Est-il promoteur ou détracteur ? Pour répondre à ces questions, les banquiers devraient monter un référentiel de données de qualité pour pouvoir les explorer. En effet, conduire un tel diagnostic leur permettrait de se faire une idée précise de leur portefeuille clients et d’identifier de façon exhaustive la valeur potentielle ou réelle de chacun d’entre eux.
«Gouvernance des données » : la garantie de la qualité des données dans le temps
La pérennisation de la qualité des données, passe par la mise en place d’une gouvernance spécifique, adaptée à l’entreprise et à ses contraintes opérationnelles. D’abord, la compréhension des besoins en matière de données est indispensable. En second lieu, la documentation des chaînes de mise à disposition va permettre de suivre les différents cheminements qu’elles empruntent entre les outils opérationnels, les points décisionnels, les moteurs de calcul et même le reporting. Dernier temps du diagnostic, la phase de tests permet d’évaluer précisément le niveau de qualité, donnée par donnée, selon différents critères techniques et « métiers », tels que la conformité des valeurs aux attentes des clients, la cohérence et les variations annuelles rationnalisées.
Construire un référentiel complet et réutilisable
La gouvernance des données établit ainsi une organisation, des procédures et des outils ayant pour objectifs de garantir la qualité des données. Mais elle en assure aussi le respect et le maintien de la définition dans le temps. Elle permet aux banquiers d’effectuer des analyses précises afin de comprendre et de s’adapter à la complexité du marché.
Il est important de récolter un maximum de données disponibles en amont et de les intégrer dans le référentiel. Loin d’être construit pour répondre à une question ponctuelle, sa vocation est au contraire d’être réutilisée par la banque, afin de répondre à plusieurs analyses ou problématiques. Pour une direction marketing, par exemple, construire un référentiel complet est le moyen d’anticiper toutes les campagnes qu’elle pourra mener : plus son système est riche en informations, plus elle sera capable de répondre à des questions complexes et d’en extraire le maximum d’informations. Elle améliorera ainsi la connaissance de ses clients et pourra définir des plans d’action ciblés encore plus efficaces.
Mais face au déluge d’informations, savoir poser les bonnes questions et cibler les plus stratégiques pour son marché, est plus que jamais différenciant. Certes, il est nécessaire d’inventorier, collecter et gérer l’ensemble des données relatives à ses clients pour en obtenir une vision unifiée et permanente : la fameuse « vue à 360 degrés ». Cependant, lorsqu’une problématique particulière sera posée, il sera nécessaire d’avoir une vue « à 15 degrés » pour se concentrer sur les données les plus pertinentes pour y répondre. Cette vision maximise l’efficacité des campagnes marketing des banques et leur permet de réduire leurs coûts, tout en obtenant un meilleur taux de transformation.
Si ces problématiques vous intéressent, n’hésitez pas à me contacter.